英超聯(lián)賽的精彩體驗(yàn)不僅僅發(fā)生在球場(chǎng)上。作為管理英格蘭頂級(jí)足球俱樂(lè)部賽事組織的數(shù)字媒體和觀眾拓展總監(jiān)，亞歷山德拉·威利斯認(rèn)為，優(yōu)先要?jiǎng)?wù)是建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)，讓球迷在場(chǎng)外也能保持同樣的參與度和娛樂(lè)性。她深知這項(xiàng)挑戰(zhàn)的規(guī)模之大。
"英超聯(lián)賽是世界上最引人注目的體育產(chǎn)品之一，"她說(shuō)。"我們很榮幸能夠每周都舉辦如此高質(zhì)量的足球比賽。令人著迷的是，這項(xiàng)賽事對(duì)全世界球迷的吸引力在持續(xù)增長(zhǎng)。"
據(jù)估計(jì)，全球有18億英超球迷。在她的職位上，擁有豐富體育數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的威利斯正在使用數(shù)據(jù)和人工智能模型為這一全球觀眾群體提供個(gè)性化體驗(yàn)。
威利斯曾是一名記者，2012年在溫布爾登任職時(shí)轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷領(lǐng)域。她在全英草地網(wǎng)球俱樂(lè)部工作了十多年，2021年8月成為傳播和營(yíng)銷總監(jiān)。2022年9月，她加入英超聯(lián)賽，被為足球支持者提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)的潛力所吸引。
"除了作為英超聯(lián)賽命脈的核心球迷外，全球新支持者的需求和期望日益多樣化。接受這份工作的部分原因——也是我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的主題——是我們的工作都圍繞著如何更好地服務(wù)這些球迷，"她說(shuō)。
"我們可以提供真正有意義和相關(guān)的體驗(yàn)，無(wú)論你生活在世界的哪個(gè)角落，無(wú)論你對(duì)足球和英超聯(lián)賽了解多少，無(wú)論是什么因素驅(qū)動(dòng)了你的興趣。能夠在世界上最大的體育產(chǎn)業(yè)中做到這一點(diǎn)，是一個(gè)極具吸引力的挑戰(zhàn)。"
建立強(qiáng)大有效的合作伙伴關(guān)系
在這個(gè)職位上工作了兩年半后，威利斯反思了她取得的進(jìn)展。她認(rèn)為，為廣泛的球迷群體提供出色的數(shù)字體驗(yàn)需要仔細(xì)的平衡。目標(biāo)是確保她的組織以及廣播公司和足球俱樂(lè)部都能從數(shù)字化轉(zhuǎn)型中受益。
"我們繼續(xù)為不斷增長(zhǎng)的全球球迷群體提供服務(wù)，但這種方式對(duì)我們的媒體合作伙伴和俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)是真正增值和互補(bǔ)的，"她說(shuō)。"我們幫助為更多休閑球迷群體提供服務(wù)，我們希望培養(yǎng)和教育他們，最終將他們轉(zhuǎn)化為終生球迷。"
威利斯表示，建立強(qiáng)大的數(shù)字基礎(chǔ)需要多種專業(yè)技能的結(jié)合。在英超聯(lián)賽工作的過(guò)去兩年半中，她建立了一個(gè)內(nèi)部人才庫(kù)，幫助組織持續(xù)轉(zhuǎn)型。
她認(rèn)識(shí)到，吸引有才華的數(shù)字專業(yè)人士為世界上最具聲望的體育品牌之一工作是比較容易的。正如她看到了在英超聯(lián)賽推動(dòng)技術(shù)變革的潛在機(jī)會(huì)一樣，其他員工也看到了其中的好處。
然而，雖然組織的內(nèi)部專業(yè)知識(shí)很強(qiáng)，但她認(rèn)識(shí)到任何企業(yè)的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者都不能安于現(xiàn)狀："我們很幸運(yùn)地建立了一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)，但確保我們擁有的技能能夠跟上技術(shù)快速變化的步伐，是我們所有人都需要繼續(xù)思考的問(wèn)題。"
更廣泛地說(shuō)，威利斯認(rèn)為數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者確保內(nèi)部員工與外部專家合作，實(shí)現(xiàn)作為總體商業(yè)策略一部分明確表達(dá)的目標(biāo)是至關(guān)重要的。為此，她將內(nèi)部技能與來(lái)自Adobe和Microsoft等知名技術(shù)公司的可信供應(yīng)商專業(yè)知識(shí)相結(jié)合。
"任何變革項(xiàng)目的一部分都是確保你具備在內(nèi)部和外部運(yùn)營(yíng)的正確能力。我們非常注意如何確保我們?cè)诮ㄖ?nèi)擁有正確的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)與合適的合作伙伴合作，"威利斯說(shuō)。
"我們希望我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作伙伴擁有特定和專門(mén)的專業(yè)知識(shí)來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)所需的目標(biāo)，但我們也希望確保在內(nèi)部，我們管理整體架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施，確保它支持我們更廣泛的商業(yè)目標(biāo)和目的。"
為球迷開(kāi)發(fā)個(gè)性化體驗(yàn)
威利斯表示，該組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃專注于幫助員工獲得洞察，使他們能夠有效地與支持者互動(dòng)。作為世界上被關(guān)注最多的足球聯(lián)賽，英超聯(lián)賽在189個(gè)國(guó)家的9億家庭中被觀看。
"如果你考慮足球球迷的端到端生命周期，成功首先是了解我們的球迷是誰(shuí)，并使我們能夠根據(jù)他們感興趣的所有事情更好地滿足他們的需求，"她說(shuō)，然后概述了組織需要滿足這些商業(yè)目標(biāo)的數(shù)字能力類型。
"我們以前沒(méi)有客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的條件。我們以前沒(méi)有獲得適當(dāng)客戶旅程分析的條件。因此，了解支持者，然后能夠?qū)λ麄兊男袨樽龀龇磻?yīng)并提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。"
威利斯說(shuō)，正是在這里，技術(shù)專家Adobe在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮了重要作用。在倫敦舉行的Adobe峰會(huì)上，這家技術(shù)巨頭宣布了與英超聯(lián)賽多年合作伙伴關(guān)系的詳細(xì)信息，為全世界的球迷帶來(lái)AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)。
"我們希望利用Adobe Express和Firefly等技術(shù)為球迷創(chuàng)建基礎(chǔ)，讓球迷能夠創(chuàng)造性地表達(dá)他們對(duì)英超聯(lián)賽的感受，"她說(shuō)。"這種關(guān)系已經(jīng)醞釀了一段時(shí)間，我們現(xiàn)在正在重新推出我們的數(shù)字平臺(tái)。"
威利斯表示，新的網(wǎng)站和應(yīng)用程序是該平臺(tái)的關(guān)鍵要素。在更深層次上，英超聯(lián)賽正在使用Adobe的分析技術(shù)來(lái)深入了解球迷在數(shù)字渠道上的偏好。該企業(yè)還將使用該技術(shù)公司的AI模型為球迷提供個(gè)性化的營(yíng)銷體驗(yàn)。
在讓支持者更具創(chuàng)造性方面，英超聯(lián)賽正在使用Adobe的AI驅(qū)動(dòng)功能，如生成視頻和剪輯制作器，幫助球迷從基于文本的提示創(chuàng)建視頻。該組織還為球迷在其在線英超夢(mèng)幻聯(lián)賽游戲中創(chuàng)建內(nèi)容提供了新方式，該游戲由Adobe Firefly的商業(yè)安全生成式AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
"錦上添花的是球迷塑造自己輸出的能力，"她說(shuō)。"沒(méi)有兩個(gè)足球球迷是完全相同的。他們可能有共同的興趣，比如關(guān)注同樣的俱樂(lè)部或球員，但每個(gè)人表達(dá)自己作為球迷感受的方式都是獨(dú)特和個(gè)人的。這項(xiàng)技術(shù)就是讓球迷表達(dá)成為英超球迷對(duì)他們意味著什么。"
在快速變化的環(huán)境中導(dǎo)航
英超聯(lián)賽的數(shù)字技術(shù)棧還包括Microsoft產(chǎn)品。威利斯說(shuō)，這家技術(shù)巨頭為組織提供了底層云基礎(chǔ)。該企業(yè)還在探索如何通過(guò)Microsoft Copilot服務(wù)使用生成式AI來(lái)提高內(nèi)部生產(chǎn)力。
這些技術(shù)以及英超聯(lián)賽與Adobe的合作伙伴關(guān)系，都是組織長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型旅程的關(guān)鍵要素。威利斯鼓勵(lì)其他數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者密切關(guān)注知名供應(yīng)商涌現(xiàn)的新創(chuàng)新，并確保他們的系統(tǒng)和服務(wù)與商業(yè)目標(biāo)很好地匹配。
"技術(shù)公司提供這些非凡的工具，它們變化的速度比我們能夠改變的速度還快。思考這種轉(zhuǎn)型步伐的好方法是繼續(xù)堅(jiān)持你的商業(yè)目標(biāo)和你試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，"她說(shuō)。
"然后使用工具來(lái)調(diào)整它們以幫助滿足你的要求，而不是說(shuō)，'我只是要把這個(gè)東西完全按照現(xiàn)成的樣子放在這里。'這種方法確實(shí)意味著，最終，事情需要時(shí)間。但從根本上說(shuō)，花時(shí)間制定正確的策略總是比過(guò)于匆忙地進(jìn)入要好。"
憑借在兩個(gè)主要體育組織領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多年經(jīng)驗(yàn)，威利斯準(zhǔn)備與同事們合作，幫助英超聯(lián)賽在幾乎持續(xù)變化的時(shí)代提供全新的客戶體驗(yàn)。她反思了從溫布爾登和足球時(shí)期學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
"我們?cè)谶@些組織中的共同點(diǎn)是，我們擁有這些令人難以置信的體育產(chǎn)品，我們對(duì)此充滿熱情，我們真正關(guān)心，我們希望確保它們繼續(xù)蓬勃發(fā)展。這種關(guān)注意味著要在我們運(yùn)營(yíng)的不斷變化的環(huán)境中導(dǎo)航，"她說(shuō)。
"因此，我們?cè)谟⒊?lián)賽所做的一切，以及溫布爾登繼續(xù)關(guān)注的一切，都是關(guān)于改進(jìn)和變化。但這種方法也是關(guān)于忠于你作為一個(gè)組織的身份，忠于讓你成為你的東西，讓你偉大的東西。"
威利斯認(rèn)識(shí)到在英超聯(lián)賽還有很多事情要做。隨著她的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)為全球足球球迷開(kāi)發(fā)引人入勝的內(nèi)容，她反思了24個(gè)月后她將為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的以數(shù)據(jù)為中心的數(shù)字組織類型。
"如果我們能夠繼續(xù)證明我們?nèi)绾文軌蚋咝У貫榍蛎詣?chuàng)建內(nèi)容，那么我們就能幫助同事理解我們?nèi)绾文軌蛟诓榭磾?shù)據(jù)、監(jiān)控、性能和分析方面都更加高效，"她說(shuō)。
